Ako spoločnosť Sweet Martha na veľtrhu vyrába 3 milióny dolárov ročne

Možno je to žltá Sweet Martha's tričko s nádobou na cookie a ten podpis tmavo hnedá bob. Alebo možno je to videokamera namierená na jej tvár. Ale v priebehu niekoľkých sekúnd státia pred svojím stánkom na štátnom veľtrhu v Minnesote ľudia šepotajú o Martha Rossini Olson.

„Um, prepáčte, ste Sladká Martha? “Pýta sa muž, pripravený na mobilný telefón. „Nevadilo by ti vyfotiť sa s naším synom?“

Olsonov úsmev sa rozširuje, keď kľačí, aby sa postavila vedľa kočíka pre batoľatá. V žiadnom prípade sa nepovažuje za celebritu, ale pre kohokoľvek, kto bol v týchto výstavných priestoroch za posledných 30 rokov, je Taylor Swift.

Rodák zo St. Paul si vytvoril meno, ktoré predáva jednu vec - a iba jednu vec: sušienky čokolády. V minulom roku spoločnosť Cookie Jar spoločnosti Sweet Martha priniesla za 12-dňový beh veľtrhu 3 milióny dolárov, čo je číslo, ktoré spoločnosť môže tento rok veľmi dobre prekonať, keď sa rozšírila z dvoch stánkov na tri.

Originál dva predáva každého iného dodávateľa, ktorá letí tvárou v tvár všetkému, čo by ste na takomto festivale očakávali. Konkrétne nie sú vyprážané alebo podávané na paličke.

„Ľudia budú vždy hovoriť:„ Viete, naozaj sa mi páči
ovsené vločky, “a hovorím,„ viete, aj ja - v skutočnosti ich máme
obchody s potravinami [ako mrazené cesto], ale ťažko zvládneme iba čokoládu
čip, “vysvetľuje Olson. "To je pravda. Nemôžeme ľuďom dať viac
ako na jednu voľbu, pretože naše linky sú tak dlhé, takže to funguje lepšie
pre nás."

Zameranie sa na čokoládové lupienky umožňuje, aby Cookie Jar spoločnosti Sweet Martha zasiahlo toto ekonomické sladké miesto: úspory z rozsahu. Každý aspekt podnikania bol starostlivo naplánovaný tak, aby sa čo najrýchlejšie upievalo čo najviac cookies. Keď Sweet Martha začala v roku 1979, pýšila sa pečením 200 cookies za 12 minút. Dnes majú v tomto časovom období priemerne okolo 30 000.

Jeden pohľad do kuchyne - alebo cez okno „Pozerajme si na pečenie“ na boku obchodu - podčiarkuje túto posadnutosť efektívnosťou. Veľké stojanové mixéry sú umiestnené hneď vedľa dvoch robotov Cookie Kings - bombastických strojov, ktoré vám umožňujú vyhodiť cesto s koláčmi do lievika. Tieto stroje vydávajú identicky rozdelené kopčeky cesta cesta priamo na pergamenové plechy na pečenie, ktoré zamestnanci vkladajú do stojanov.

Akonáhle je stojan plný, je nasmerovaný do pecí v okolí. Akonáhle budú pečené, sú cookies pár minút vychladnuté - sú podávané teplé, nie spálené - váš horúci jazyk - potom sú pripravené na predaj. Nedochádza k prenosu súborov cookie z plechu na ozdobné platne, ako by ste videli v typickej pekárni; linky sú príliš dlhé na to, aby sa dali poriadne vyradiť. Namiesto toho sú plechy na pečenie zabalené priamo do okien, aby ich zákazníci videli, pretože rad zamestnancov používa lopatky so širokými ústami na nalievanie sušienok s dlaňou do pohárikov a plastových vedier.

Dokonca aj v piatok ráno o 9:30 ráno, s 28 servermi obsluhujúcimi registre v mieste tribúny, boli linky hlboké 5 až 6 osôb. Neskoro popoludní sa to rýchlo zmenilo na davovú scénu. A to je všetko po pridanie tretieho miesta na severnom konci parku na pomoc pri kontrole davu. Keď sa ponáhľa, je úlohou jedného zamestnanca doplniť plastové vedrá - ktoré pojmú asi 4 desiatky cookies za kus. Takto sa súbory cookie nikdy nemusia zastaviť, aby našli ďalšie vedrá - a nikdy nie ste vzdialení viac ako pár minút od horúcich teplých súborov cookie.

Nikdy nemala v úmysle dostať sa do súboru cookie Biz.

Aj keď si Olson a jej rodina vybudovali impérium z predaja čokoládových čipov, nikdy to nebolo súčasťou jej plánu. Ona a jej manžel viedli mrazený jogurt v centre Minneapolis a snívali o tom, že na veľtrhu predajú pochúťky. Žiadali roky, ale neboli vyzvaní, aby otvorili stánok, kým nespomenú ostatné výrobok, ktorý predávali - v tom čase to boli sušienky čokolády Famos Amos - a boli požiadaní, aby predali pečivo.

„Povedali sme:„ Určite, “potom zavesil telefón a šiel:„ Aha! Čo robíme? “„ Vysvetľuje Olson. „Mali sme tri týždne, aby sme si postavili stánok, takže ja, môj manžel Gary a Neil O'Leary - stredná škola partner a priateľ, ktorého poznáme naveky - postavili sme si na záhrade stojan a prenajali si všetko zariadení. "

V tom istom čase otestovali svoje rodinné recepty na sušienky čokolády pristáli na žuvacej, mäkkej, ale ostrej verzii, ktorú debutovali pri svojom prvom veľtrhu a na ktorú stále zvykli tento deň.

V priebehu rokov tím intenzívne investoval do Cookie Jar Sweet Marthy a vkladal všetky peniaze, ktoré zarobili každú sezónu späť do podnikania, aby mohli agresívne expandovať a držať krok s nimi požadovať. S rastom úrokov a ich finančných prostriedkov sa presťahovali na väčšie, lepšie miesta na veľtrhu, celkovo sa presťahovali šesťkrát a potom sa usadili na svojich súčasných miestach.

Veci skutočne zasiahli bod obratu asi pred 15 rokmi, keď spoločnosť Sweet Martha's otvorila svoju najväčšiu polohu, obchod, ktorý bol postavený na mieru, aby zvládol obrovské množstvo pešej premávky v centre veľtrhu. (Aj keď je Texas často považovaný za najväčší štátny veľtrh v USA, Minnesota je otvorená na kratšiu dobu a má väčšiu dennú účasť.
V septembri 4 233 303 ľudí
preplnené jeho ulice, čím sa stala druhou najrušnejšou nedeľou v histórii veľtrhu.)

„Po otvorení [miesta tribúny] sme začali vidieť väčšie a väčšie davy ľudí, a vtedy to bolo naozaj také, akoby sme boli na niečo,“ hovorí Olson.

V tomto okamihu je produkcia taká masívna, že spoločnosť Sweet Martha zamestnáva počas svojich 12 stánkov počas 12 dní 550 ľudí na svojich troch stánkoch. Počas zvyšku roka spoločnosť ustupuje, pričom sa zúčastňuje na príležitostných udalostiach v mestách Twin Cities, kde predávajú cukrovinky z čipov z malého prívesu. Predávajú tiež mrazené cesto na pečivo v obchodoch s potravinami v Minnesote.

„Chceli sme, aby boli cookies podobné veľtrhu - čerstvé z rúry a nechceli sme pridávať konzervačné látky - preto sme namiesto vopred upečených koláčikov mrazili cesto,“ vysvetľuje.

Teplé sušienky boli rozhodujúcou súčasťou obchodnej stratégie - pretože kto môže odolať čerstvému ​​pečivu z rúry, najmä keď je to len kúsok od mliečnej baru All-You-Can-Drink? (čo je vlastne vec, vďaka štátnemu združeniu výrobcov mlieka a mliečnych výrobkov). Rovnako dôležité je však spôsob prezentácie súborov cookie.

Kľúčom je balenie.

Aj keď sú ulice veľtrhu tak preťažené, pred sebou nemôžete vidieť viac ako päť stôp - čo sa deje cez víkendy - stále môžete ľahko nájsť Sweet Martha. Vždy by ste mohli vyhľadať oblohu, či neobsahuje pekársky signál - Marthaho žmurkajúce animatronické sušienky, ktoré visia nad každým obchodom - alebo môžete sledovať stopu rozbitých cookies.

Olson nemala v úmysle mať nikdy k dispozícii cookie - je nadšená, že na veľtrhu neprispieva k podstielkám alebo zmätkom - ale vzhľadom na to, ako sa darčeky prezentujú, sa to stáva. Často.

Súbory cookie sa predávajú v dvoch veľkostiach: V kónickom papierovom obale, ktorý pojme asi tucet dobrôt alebo v masívnej plastovej vedre.

„Premýšľali sme o ich predaji v papierovej lodi alebo v taške, ale chceli sme, aby to bolo niečo, čo ľudia musia držať, aby videli ostatní,“ hovorí Olson.

Jedným z jej prvých zamestnancov bola tanečnica a počas cestovania v New Yorku videl, že sa cookies predávajú v kuželi. Nemohli ste to zastrčiť do kabelky, ako by ste mohli papierový baggie. „Stále mám ten kužeľ,“ hovorí.

Potom, čo ľudia stále žiadali väčšie veľkosti, predstavila Sweet Martha's vedro so sebou a vzala si veko medzi rukoväť a okraje vedra, takže by mohol fungovať ako zadná doska na zhromaždenie ešte väčšieho množstva cookies, čím by sa vytvoril týčiaci sa displej, ktorý by vynikal v mori poctivé jedlá.

Tradične lieči tech-posadnutých.

Kým čokoláda čip cookies sa môže zdať stará škola - najmä na veľtrhu, ktorý predáva hlboké-vyprážané nachos a Američan sa ujme Taiyaki, torta v tvare rýb plnená zmrzlinou - hrana Sweet Martha pochádza z jej marketingovej stratégie zameranej na budúcnosť.

V roku 2010 sa spoločnosť Sweet Martha zapojila do sociálnych médií a začala súťaž „Príbeh o vedro“, v ktorej žiada ľudí, aby sa po odstránení súborov cookie predviedli, ako používajú plastové nádoby. (Niekoľko podaní: Ako nástroj na stavbu hradov z pieskov, domov pre zbierky Lego, dokonca podľa prvej pomoci pre auto, podľa MinnPost.) V celej súťaži sa vyzdvihla pútavá sladká Martha: Pokračujte v používaní vedier, premýšľajte o nás až do budúceho roka.

V tomto roku značka pridala filter Snapchat, ktorý umožňuje ľuďom zarámovať svoje férové ​​spomienky pomocou ilustrácií súborov cookie od spoločnosti Sweet Martha. Týmto spôsobom, aj keď ľudia nie sú priamo pred obchodom, existuje spúšť, ktorá ich prinúti myslieť na chytenie vedra. To spolu s pocitom nedostatku - môžete získať vedro iba 12 dní v roku - a nostalgické klasické čokoládové sušienky čipov evokujú, robia z značky príklad učebnice marketingu. Niet divu, že Sweet Martha predáva 1 milión cookies denne.

„Je to takmer obrad priechodu pre ľudí, ktorí si berú cookies na ceste domov,“ povedal Dennis Larson, manažér správy licencií State Fair License. Minneapolis-St. Paul Business Journal.

Rovnako ako keď niekto sleduje, ako vyrezáva tvár tváre miestnej mliečnej princeznej, 90 libier, alebo utráca 47 dolárov vyhrať vycpanú bábiku na stánku Whack-a-Mole na polceste, nie je to štátny veľtrh v Minnesote bez Sweet Martha.